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冰球突破吧:張念超:一個品牌一個信仰

2019-05-27 來源:中國陶瓷網 責任編輯:劉思桃
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    賣方市場的年代,由于沒有過多的產品供應,無論是賣方,還是買方,關注點都在產品上,至于市場研究、渠道建設乃至品牌搭建還無暇顧及。而隨著買賣市場的逐步均衡,產品新進者的增多以及消費者購買地位的上升,一個領域有遠見者的經營者開始思考產品識別度的問題。就產品本身來說,很難有太多的識別度,于是大家都找到了一條路:商標人格化。

    市場證明,這種識別是最優的方法之一。

    產品、商標、品牌的需求演變,不是簡單的產業升級,而是具有一定的邏輯思維。這種思維,不取決于產品的豐富程度和科技含量,而是取決于企業的運營戰略。

    在今天的消費格局下,有人在賣產品,也有人在賣商標,還有人在賣品牌,無論售賣的是哪一種方式,都沒有對錯,只是自身資源配置和對未來發展的定位需要。我們也不能武斷地認定未來賣產品沒有未來,一定要做品牌,畢竟市場的層級太多、消費的主張差異過大。

    就做品牌而言,如果選擇了走品牌化的路線,要解決幾個問題:

    一是產品的實體和利潤構成問題,一個靠制造利潤賺錢的企業,很難說你的品牌有多好;

    二是品牌的人格化問題,品牌是有靈魂的,不是固定性格的產品;

    三是品牌的階段化成果和長遠戰略問題;

    四是企業的整體素養和品牌定位的匹配問題;

    五是品牌的大眾認知與自己的宣傳接近度問題。

    在市場上,經??梢鑰吹礁呔倨放品⒄勾篤?,做著賣商標、賺著制造利潤的品牌。這種戰略和行為、結果的矛盾,讓很多費用投入浪費,產品背上沉重的偽品牌負擔。這就是目前做品牌的尷尬和一些企業在品牌道路上反反復復糾結的緣由。

    品牌沒有所謂的好壞,只有是否適合市??;也沒有所謂的高端和低端,只有價值的不同。

    所以,在品牌建設上,一些企業存在很大的誤區,很想把品牌建成高大上,結果在品牌的打造過程中付出了很大的代價,自己玩得很嗨,而消費者很難獲得認知。因為品牌的價值是由產業和市場說了說的,我們做的只是堅持真理下的需求改造。

    一個品牌做大的過程,就是注入情感的過程。做品牌的過程不是投入廣告和加大宣傳的過程,而是不斷關愛的過程。一個品牌,從出生到成長,企業的團隊可能經歷很多代,到唯一不變的是為品牌諸多多元化的情感,讓品牌更包容、更懂生活。就像我們養育小孩子一樣,無論什么樣的方式,都可以把小孩養大,而成長的過程決定了長大的結果。比如你給的滿是愛,孩子就是幸福的、善良的;你給的是批判和暴躁,孩子長大帶有很多你的成分。

    一個品牌,向消費者傳遞的不是產品參數,而是一種信仰。這個信仰不是取決于產品的優秀,而是老板的性格喜好。我們會看到一些品牌很有愛,包括它的廣告,我相信這個老板一定是個具有大愛的人。我們從賣產品,到賣商標,再到今天賣品牌的過程,也正是消費者升級的過程和心智轉變的過程。今天說很多行業都不好做,市場只是一方面,消費者信仰的分化也是主因。今天,大家都不再滿足物質欲望的信仰了,精神層面的要求越來越高了,所以生意就難做了。每個消費者在購買上不是挑剔了,而是在選擇他信仰的匹配。

    既然要做品牌,有必要:

    一、懂得消費,擁抱消費;

    二、轉化信仰,與消費信仰共鳴;

    三、賺取品牌價值,拋棄制造利潤至少思維;

    四、不斷樹立自己的信仰,包容一切。

    人不同,信仰也不同,做出來的品牌價值也不同。舉個最簡單的例子,我們大多的廣告都是三段論:我好,很好,我最好。而優秀品牌的廣告卻不是這樣,看他們的廣告是一種欣賞,因為他們是在教育你怎么做,你不按這個做自己會覺得不好意思。比如,杜蕾斯的廣告,看到都覺得晚上是一種享受,尤其在這個缺少欲望的年代,看了會喚起你久違的沖動。

    品牌,不是商標,是一種信仰,你的信仰。大家可以接受信仰。

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